是鲸鱼还是鲶鱼金龙鱼三十年长征全解析

相信任何一个中国人在初次得知金龙鱼不是“国货”后，心情都是无比复杂的。毕竟，这个将脂肪酸“1：1：1”钉进我们选油潜意识的粮油品牌，真的不能再“中国”了：赞助了年举世瞩目的北京奥运，赞助了令国人骄傲自豪的中国女子排球队，就连那条通体金黄、闪闪发光的过背金龙连带着那三个正红色大字构成的品牌印象，也无不与“鱼跃龙门”、“中国红”等中华传统文化意象互相呼应。

国人听之见之，倍感亲切安心。

但稍加了解就会恍然大悟，这条“鱼”的洋身份早就描摹在它的品牌形象中了——直贯背部的金色鱼鳞，正是马来半岛产的亚洲龙鱼的独有特征，而金龙鱼品牌所归属的益海嘉里集团以及对其99%控股的新加坡上市公司丰益国际，也正是著名马来西亚侨商郭鹤年与其侄郭孔丰耗时三十年一手打造的商业帝国。

三十年前，金龙鱼用一桶小包装食用油，从0到1催生了中国的包装食用油市场；三十年后，金龙鱼几乎占据该市场半壁江山（40%），远超央企钦点扶持的中国粮油（15%）与“手掰花生”的鲁花集团（7%），带领益海嘉里成为我国千亿营收俱乐部中唯一一家食品饮料行业的公司。年，益海嘉里总营收.43亿元。什么概念？放在行业内，这个数字足以让创收.54亿元的贵州茅台、收入.64亿元的蒙牛乳业、与收入.23亿元的伊利股份黯然失色。在福布斯全球富豪榜中，96岁高龄的郭鹤年排名第位，拥有嘉里集团的郭氏兄弟位居世界第位，地位不可撼动。

由此看来，益海嘉里低调的作风与它巨无霸的体量实在太不相称。

但如今，这条行事低调的“鱼”也游进了创业板，游到了国内资本市场的镁光灯下：年7月12日，证监会披露了益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司（下称“金龙鱼”）创业板IPO的招股说明书中，招股书中的金龙鱼还是那条“红色”的金龙鱼，每提及中国必言“我国”；年8月6日，首发申请获通过，摩拳擦掌的金龙鱼，距离成功上市、超越中国广核造就深交所有史以来最大IPO项目，仅有一步之遥。

其实，对于金龙鱼，坊间的争议与传言一直没有停歇：地沟油、转基因大豆、摧垮我国大豆产业……真真假假，让这家打着“爱国侨企”名号的粮油集团的真面目更加扑朔迷离。

金龙鱼对我国粮油产业发展影响几何？这到底是一头趁人之危、侵吞无数中小粮油企业从而独霸一方的鲸鱼，还是一条搅动中国粮油市场、激活同行良性竞争与技术进步的鲶鱼？

对于郭氏叔侄二人来说，创立金龙鱼以及后来的益海嘉里，并不是一个白手起家的故事。

简述一下郭氏家族的背景：郭鹤年之父郭钦鉴，是中国福州人。早在年，16岁的郭钦鉴就下南洋打拼，发展了兄长在马来西亚创立的东升公司，开始接手大米、大豆和糖类的专营业务。郭钦鉴广结政要，人脉发达，这一特点促使其生意版图不断扩张，更为郭氏集团后来的兴旺打下了地基。

年，郭钦鉴病逝，本在新加坡创立了自己的克利务公司的郭鹤年，不得不回乡“继承遗产”。在母亲的建议下，郭氏兄弟以各自所得按比例入股，成立郭氏兄弟公司，继续先父的事业。因此，最精于生意的郭鹤年，早在25岁那年就坐上了董事长的位置。

前人铺路，具有商业头脑的后人就有了无限可能。

年，马来西亚脱离英国独立，历史机遇叠加个人天赋，让郭鹤年在接下来的十几年中大放异彩。在马来西亚消费品的真空地带，郭鹤年领导下的郭氏兄弟公司先后开创了炼糖、面粉、石油、采石、玻璃、采矿、航运、酒店、媒体报刊等多元化业务。鼎盛时期，郭鹤年一手把持马来西亚80%、全球20%的糖业市场，经营着亚洲最大酒店集团香格里拉酒店与香港销量最高的英文报刊南华早报，成为了当之无愧的亚洲糖王、酒店之王。

同时，在郭氏兄弟集团创办的那一年，缔造金龙鱼粮油帝国的另一位关键人物——郭孔丰出生了。郭孔丰是郭鹤年的侄子，上世纪70年代初从新加坡大学毕业，便直接来到郭氏集团内工作，帮助开拓大豆油业务。在郭鹤年的指导下，郭孔丰很快就能独当一面，商业才干与叔叔难分伯仲。

彼时，马来西亚与新加坡政府对商人征收惩罚性关税，郭氏集团为了躲避本国恶劣的从商环境，来到经济腾飞、从商条件优渥的香港开拓市场。年，郭氏集团在香港成立嘉里集团，从此“嘉里”成为了成为郭兄弟集团在香港和大陆开展业务的标志。不久后，郭孔丰建议叔叔成立了嘉里粮油集团，以嘉里粮油（中国）有限公司为核心，专门负责对国内粮油生产企业的投资业务。

年，嘉里粮油与中国央企中粮集团旗下的鹏利公司建立起业务往来，由郭孔丰专门负责打点，金龙鱼的三十年长征，就此埋下伏笔。

万里长征第一步：借道中粮打响品牌（-）

年，中粮刚刚结束第一场有关外贸体制改革的会议，还属于单一的外贸代理型公司；

年，后来的鲁花集团掌门人孙孟全，还在莱阳市的一家国营植物油厂中当厂长，去年刚刚钻研起了5S花生油压榨技术；

年，所有的中国人都习惯攥着油票按月到国有粮店排队泵油，没有油票的，只能省吃俭用：家里的妈妈捏着一根裹了布的筷子，往油壶里轻轻蘸一下，仔细地抹在锅底，便开始做全家人的晚餐。

年，国内食用油消费市场一片空白，大小油厂还未完全从计划经济的高枕无忧中苏醒。而此时的郭氏集团，已在商海搏杀多年，熟谙盘根错节的资本运作，通晓国际期货市场游戏规则。因此，金龙鱼和其他企业的竞争，一开始就不在同一起跑线上。

作为外资企业，嘉里粮油决定与央企中粮联手，进入中国油脂市场，而当时的中粮也在寻找合适的外资合作伙伴，有着豆油生产经验、又是华侨背景的嘉里粮油无疑是不二之选。于是，年，嘉里粮油与中粮旗下的鹏利公司，以51：49的股权比例成立了南海投资，之后鹏利将该部分股权转入中粮香港上市平台中粮国际；两年内，中粮又与南海投资以18.7：81.25的比例成立了耀合公司，鹏利公司与中国南山以80：20的比例成立南海油脂；第三年，南海油脂中鹏利所持股份又转到耀合公司。

没人知道上述错综复杂的股权结构安排的具体原因，但它最终为嘉里粮油与中粮的分道扬镳埋下了隐患：南海油脂由耀合公司控股，耀合又是南海投资的子公司，而南海投资的第一大股东是嘉里粮油，因此，虽然一开始中粮在南海油脂中占据股权优势，但郭氏集团却对南海油脂拥有绝对控制权。

这世上不缺少商机，缺少的是发现商机的眼睛。南海投资成立的第二年，在叔叔的指派下，郭孔丰带着一双发现商机的慧眼,来到中国深圳考察市场。他发现，偌大的中国，竟然没有一个家庭购买包装食用油，而排队买来的散装二级油，不仅卫生度令人担忧，炒起菜来还会让厨房充满呛人的黑烟，对身体健康有害。

郭孔丰从这一现象中看到了一片广阔的蓝海。

当时粮油国营，经济特区在粮油体制上先行先试，深圳正是他施展拳脚的好地方。年，嘉里粮油集团投资成立第一家精炼油脂厂——南海油脂工业（赤湾）有限公司，一开始在深圳蛇口保税区以精炼进口大豆毛油为主，但一个颠覆中国食用油消费市场的品牌已经逐渐酝酿成型。

年，南海油脂生产出了中国最早的小包装食用油品牌“金龙鱼”。起初，消费观念保守的中国人并不愿意改变多年养成的消费习惯，也觉得购买价格高于国有粮店、来头不明的所谓“调和油”属实不划算。金龙鱼销量惨淡，郭孔丰也一度被批“疯狂”。但不久，郭孔丰的机会和新春的钟声一块到来了，过年期间许多企业会给员工发放粮油福利，南海油脂趁机向企业推荐金龙鱼包装油。与散装油相比，金龙鱼小包装油便携美观，更是送礼佳品，这样的新春福利正送到了中国人的心坎上。

凭借这一神机妙算，金龙鱼化身“福利油”成功打响了中国包装油市场的第一枪，同时完成了消费者心智占领的第一步。

这一胜仗后，嘉里粮油一发不可收拾，九度追加投资，在深圳、青岛、西安、成都等地增加了七个粮油生产罐装基地。八大生产基地中，除了深圳的南海油脂外，嘉里均未和中粮合作。

在金龙鱼飞速游向中国人日渐丰盛的餐桌时，中粮当初的股权设计隐患暴露无疑：金龙鱼的商标权归属新加坡郭氏集团、南海油脂的实际控制权归属嘉里粮油，因此，中粮只能眼睁睁地看着嘉里粮油吃独食，而无法分享金龙鱼这棵大树源源不断结出的硕果。年，中粮另起山头自创品牌，年推出“福临门”食用油与金龙鱼竞争，并在年，以3.8亿元的对价，将持有南海油脂49%的股份出售给新加坡公司Queensman，录得投资亏损万港元。此后嘉里粮油陆续受让了耀合公司等持有的南海油脂股权，终于在年将其完全纳入自己的油脂版图。

初次交手，中粮几乎仅仅充当了嘉里粮油的“引路人”。商海博弈就是如此，公平但残酷，一招不慎，满盘皆输。

说回年，就在金龙鱼如红日初升沸腾了国内食用油市场之际，郭氏叔侄的商业合作关系却降至冰点。或许因为商业判断不一致，郭孔丰离开嘉里粮油，联合印尼油棕王吴笙福、世界四大粮商之一美国ADM公司与中粮创办了丰益控股，通过一系列并购动作开始布局油脂产业链上游的棕榈油种植园，为打入中国市场铺路。而金龙鱼的商标所有权，则被判给嘉里粮油。

此时，郭氏家族的营商逻辑已经初现端倪，即通过把控产业链上游掌握定价主动权，并通过原料优势，在市场中逐渐获取垄断地位。在郭鹤年早年通过自建甘蔗种植园摆脱国际糖价的剧烈波动带来的经营风险、化被动为主动成为亚洲糖王的过程中，这一“产业链战术”的杀伤力，已经被充分验证过了。

叔侄两头，嘉里粮油和丰益国际分别在油脂行业的中下游和上游快速挺进。-年，由于大豆原材料价格上涨，“二级油”普遍涨价，金龙鱼凭借资本实力压住价格，分文未涨，市场份额趁机跃至20%，完成了市场普及。年，丰益控股建立了第一家棕榈油压榨工厂，之后在棕油的研磨、压榨、精炼等环节不断扩张。同年，中粮正式推出“福临门”与金龙鱼正面竞争，但失落的四年中被金龙鱼甩开的距离，直到现在都没能消除。

金龙鱼引爆了消费市场，也惊醒了国内的民营油商。

年，鲁花携带5S一级压榨花生油的技术登上CCTV的黄金时段，一时间，鲁花手掰花生的形象和掷地有声的品牌名称深入人心。在菜籽油与大豆油二分天下、嘉里与中粮靠着资本对垒的时代，山东莱阳的民营企业鲁花从花生油小众市场切入，以营养保健为卖点，成功撞开一个市场缺口。

金龙鱼当然不甘示弱，马上推出主打健康、高档定位的玉米油，通过渠道积累的优势快速铺市，打击竞争对手。相比金龙鱼与福临门，鲁花没有雄厚的资本，只能在两大巨头之间维持微妙的平衡。

年，郭孔丰的上游种植园整合完毕，丰益控股再次联和ADM公司投资组建了中国最大的粮油集团——益海集团，负责丰益在华的布局，依托ADM在大豆原料上的优势，益海集团开始主攻产业链中游的压榨环节，棕榈油业务扩展的重心则放在中国和印度市场。

有必要提及的是，与散装油不同，棕榈油虽然不直接食用，但却是小包装食用油的重要原料，因此，谁掌握了棕榈油的原料供应，谁就在包装食用油的布局上占据了先机。而中国大部分国土位于亚热带与温带，是产自热带的棕榈油的完全进口国，就连中粮培育的福临门也需进口这种原料，即不得不再次和郭家掌门的丰益控股打交道。就这样，凭借丰益控股前几年积累的棕榈油原料优势，益海集团得以全面参股中粮旗下的油脂企业，将鲁花、口福、甚至福临门品牌的部分股份把握在手中。参股其他食用油品牌，意味着把控了油脂产业链的中下游，这为郭氏家族的产业带来了三个好处：其一，郭氏集团超高利润率的棕榈油产品拥有了巨大的需求和利润；其二，郭氏家族在竞争对手的经营决策中拥有了话语权；其三，郭氏家族得以将马来西亚、印尼等地油料作物种植的优势与中国广阔的市相结合，实现产业链的纵向一体化，获取丰厚的收益。

至此，嘉里、丰益、益海、中粮与鲁花，未来20年粮油市场的主角们均已登场，争夺市场份额的战鼓已经擂响。

明争暗抢促扩张：两头夹击占领市场（-）

金龙鱼以调和油起家，市场营销也继续沿着产品差异化的思路做文章。

于是在年，所有的中国人都被一段精简但可怕的广告“洗了脑”。直到今天，“1：1：1”依然是一行自带音效的数学表达式——靠着在央视投放“魔音贯耳”的广告词配合“又红又专”的配色，金龙鱼高调推出了第二代调和油。第二代产品主打“平衡营养”，即告诉人们，选购食用油，应使饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的比例达到1：1：1。

凭借资本砸出来的广告营销，金龙鱼再次抢占了鲁花花生油和福临门的市场份额，当年3月，金龙鱼的市占率高达28.67%，稳居小包装食用油的榜首。中粮赶紧推出“天然谷物调和油”与之对抗，但仍略逊一筹。

如果说嘉里粮油旗下的金龙鱼靠着先发优势打赢了食用油销售的市场争夺预热赛，那么-年的那场血洗本土大豆加工业的危机，则是成就益海集团在压榨领域霸主地位的奠基石。擅用商业游戏规则的叔侄二人，正分别从油脂产业链的两端包抄进来，逐渐形成国内食用油市场的垄断格局。

为了在有限的土地上保障水稻、小麦等主粮的安全并兼顾工业发展，我国不得不在年宣布战略性放弃大豆种植，大豆进口首次放开，本土大豆用于豆制品的生产，而用于加工成油脂和用于养殖业饲料原料的大豆，则全部向美国、巴西、阿根廷等国进口。

进口的转基因大豆吨价低于本土大豆，但出油率却高出2至3个百分点。大豆出油率每高出1%，每吨大豆加工利润可以增加元，对于原料成本占比近90%的大豆加工业而言，成本效益原则使得本土企业很难不去依赖价廉质优的进口大豆供应。

但对于进口大豆的依赖，也为国际投机资本利用大豆期货市场获利带来了便利。年，美国发生冻灾，农业部不断调低大豆产量预测、调高中国进口量预测，导致美国芝加哥期货交易所的大豆期货价格从年12月12日的美分/蒲式耳暴涨至年4月5日的美分/蒲式耳，国内大豆价格也水涨船高。这段时期，缺乏国际市场经验的中国大豆加工企业纷纷高位采购，东北豆农也大规模扩种，国内压榨能力迅速增加。

年4月到6月初，由于作为进口大国之一的中国大势减少美豆进口量，从而进一步导致美国农业部连续出台利空的出口销售报告、美元反弹以及周边其他大宗商品价格下跌，芝加哥大豆市场开始走出一道持续下跌的行情。载着大豆的巨轮还未靠岸，每生产一顿豆油就瞬间亏损至元，国内压榨企业巨亏，70%停产倒闭。未倒闭的企业也不得不大规模“洗船”，即宁可毁约也不让大豆上岸，因此，大批企业被外贸伙伴计入黑名单。

在中国大豆压榨企业几乎全军覆没之际，益海集团以低价大肆并购国内中小型榨油厂。短短三年内，益海收购中型榨油厂10余家，相继在数十个二三线城市建立起粮油生产基地，并合资建立20余家销售公司——这场大豆风波彻底摧垮了我国初显规模的大豆压榨产业，但却一举成就了益海集团在国内压榨领域的龙头地位。

公开数据显示，截至年，我国97家大型大豆加工企业中，64家具有外资背景，实际加工能力超过0万吨，占国内总量的85%；内资大豆加工企业实际大豆压榨量占全国的比重迅速下降，而外资企业的市场份额却从9%快速提升至48%，益海集团就是这一时期外资在中国迅速扩张的典型代表。

另一边，嘉里粮油也正借助多品牌矩阵，推出16个细分品牌全面遏制竞争对手的发展。金龙鱼主打高端调和油市场，鲤鱼负责高端菜籽油市场，胡姬花抢占高端花生油市场、百合花、元宝等则分别占领大众大豆油和菜籽油市场。

通过在不同细分市场设置品牌的方法，嘉里粮油早早打出了自家产品的辨识度，在各产品领域击退竞争对手，多品牌战略也有效地分割了各个品牌声誉之间的关联，避免某一品牌的负面新闻对整体销量产生损害。年针对金龙鱼调和油“1：1：1”涉嫌虚假宣传的广告风波虽然让金龙鱼这个品牌渡了一次不小的劫，但幸而未影响嘉里粮油其他各品牌的销售业绩。

或许是为拯救哀声一片的本土大豆加工业，年10月，中粮换帅了。可能认识到了自身资本运作经验的欠缺，中粮搬来的救兵是有着“中国摩根”之称的宁高宁。

宁高宁在资本市场一向长袖善舞，主政华润集团时，一手打造的雪花啤酒大获成功。空降中粮后，他将未来的经营重点直指全产业链战略。饱受原材受制于人、市场份额有限之苦的中粮，开始向食品领域的上下游进军，上游对标国际四大粮商，下游对标雀巢、联合利华等企业，并希望在其涉及的每一个粮油食品细分行业“都占有20%以上的市场份额”。

中粮的宏图很伟大，并且直接叫板了嘉里粮油和益海集团的地位。自此，两大油脂行业巨头，各自在资本与政策的支持下正面交锋。

战争升级白热化：资本运作针锋相对（-）

对于中国粮油行业而言，年注定是不平凡的一年，中粮与郭氏集团的粮油业务各自开展大笔的并购重组业务，紧锣密鼓地完成大战前的装备升级。

3月，中粮集团重组中古粮油，两家侧重点不同的粮油国企巨头合并，可以发挥出全产业链优势，打造国内粮油行业的航空母舰。

7月，丰益控股在新加坡和马来西亚资本市场进行一系列收购整合，并通过反向并购打造丰益国际这一粮油资产运作平台，并在新加坡成功上市。

10月，中粮在港股市场的资本运作平台中粮国际正式分拆粮油等农产品加工业务，分拆出的更名为中国粮油控股，次年在港股上市，市值达到.5亿港元；分拆后剩下的业务改名为中国食品，市值达到.3亿港元，二者合计值相较分拆前中粮国际的市值增幅数倍。分拆后，中粮集团的业务结构逐渐清晰。

12月，郭鹤年向寻求增资对象的郭孔丰抛来橄榄枝，郭氏叔侄再度联手，丰益国际以27亿美元收购郭氏集团的嘉里粮油业务，以16亿美元收购母公司丰益控股的粮油相关业务。两起收购后，丰益国际将郭氏家族所有与粮油有关的资产、产业链上下游的布局整合至丰益国际，实现了产业链纵向一体化与横向规模化的统一。17日，恢复买卖的丰益国际大涨20%，资本市场对并购反响热烈。

不仅如此，两大粮商还在同年涉足了生物质能源领域：益海在黑龙江佳木斯建立水稻循环经济研究基地，开始研究稻壳谷壳热解气化发电技术；中粮也在11月收购华润生化等三家生物质能源企业股权，并在次年控股丰原生化——益海与中粮的战火一路烧出油脂产业之外。

可以看出，中粮每走一步，益海都步步紧逼，丝毫不让；益海每进一寸，中粮也闻风而动，争锋相对。但整体而言，益海依旧凭借产业链的巨大优势，在行业的头把交椅上坐得稳稳当当。

年，在丰益国际的大旗下，益海集团与嘉里粮油合并成为益海嘉里集团。此时的益海，已经拥有多万吨的大豆、花生、棉籽、菜籽的加工能力，年产大豆油多万吨、花生油16多万吨、菜籽油20多万吨、棕榈油60多万吨，市占率超过20%，并在中国市场控股参股的知名食用油品牌包括口福、鲁花、丰苑、四海等。益海集团与嘉里粮油的合并，是口福、KA贴牌等低端产品与金龙鱼、胡姬花等中高端品牌的结合，是益海位于二三线城市的11个生产基地与嘉里位于一二线城市的8大生产基地的联合，是产业链中游压榨与下游市场销售的整合。三“合”之下，益海嘉里在国内粮油市场编制了一张覆盖高中低端产品、一二三线城市的大网。

产业链整合后，巨大的协同效应开始凸显。年，丰益国际的净利润已经超过世界第三大粮商邦基，其市值也暴涨至年底的亿美元。金龙鱼实际市场占有率于年底达到30.83%，加权市占率达到29.98%，胡姬花在福临门和鲁花后，分别为4.84%和4.64%，益海嘉里旗下品牌合计占了据国内四成小包装食用油市场。

极限之后求变革：业务拓展再谋上市（-）

巨轮启航，但前方的迷雾与冰山不可小觑。

想要守住中国业务这块巨大的蛋糕，益海嘉里还需不断前进。年起，横亘在益海嘉里前进道路上的阻碍，一是强势崛起的中粮集团和以山东鲁花为代表、逐渐加入竞技场的其他食用油企业，二是逐渐逼近的传统业务销售收入天花板，三是国内政策与舆论对外资粮商的收紧与排斥。这三重阻碍使得益海嘉里用尽全部精力，时刻保持着三线作战的战斗状态。

包装食用油产品相对同质化，精准的价格打击有时颇奏效：年大豆原材料涨价30%，金龙鱼在拿到政府涨价批准后，却宣布因“成本下降”而全线降价，降幅超过10%。此时油厂每压榨一吨大豆亏损-元，此举令其他企业难以承受，亏损扩大，金龙鱼则趁机扩大了地盘，并对外宣称“为保障粮油供应，企业承担20多亿元损失”，同时收割了市场份额与良心企业的美名。9年，金龙鱼再次利用价格突袭，在透露涨价10%风声后，静待福临门全线涨价10%-15%，再表态部分产品涨价6%-10%，杀了中粮个措手不及。

但在消费升级的大背景下，价格战只能是小打小闹。在与中粮集团的对抗上，制胜关键仍在于做好渠道的管控与终端市场营销，以优质的产品持续抢占餐饮客户与消费者心智。

渠道端，益海嘉里市场开拓期已经积累起明显的优势，B端餐饮客户直达率达到99%，食品工业渠道完善成熟；C端经销渠道采取专属经销商模式，金龙鱼的经销商只能销售金龙鱼品牌产品，可以集中精力进行市场拓展与下沉。年，益海嘉里就与京东展开合作布局电商渠道，多个品牌先后入驻天猫旗舰店，又与阿里巴巴零售通达成合作，利用其分销网络与大数据技术精准直达，渠道扩张与时俱进。

研发端，9年益海嘉里在上海建立起全球粮油产业中最大的纯研发中心，并在连云港等多地建立中试基地，满足研发成果的工业化转化需求，截至年，益海嘉里已拥有项专利。

渠道和研发不出错，最后一步就是将公司的形象与新品持续传递到终端市场。消费者用脚投票，决定企业最终的胜败。此时的中粮，已经不可同日而语，敏锐精明异常。

因此，比起渠道的争夺和产品的研发，市场营销战的火药味更浓，巨头们打起仗来也是分寸不让：

年北京奥运，金龙鱼作为食用油独家供应商，成为首个向奥运会提供食用油的品牌，一时间风光无限；几个月后，福利门也高调宣布成为上海世博会“唯一指定粮油产品”，快速扳回一局；

9年三聚氰胺事件爆出，福临门提出“食品可追溯性”，倡导从“田间到餐桌”的安全管控，在消费者心中树立起勇担社会责任的央企形象；金龙鱼立即提出“一瓶尽享，八种营养”的消费理念，但宣传效果稍逊于福临门；

9年7月，金龙鱼率先推出“植物甾醇玉米油”，大打植物甾醇降低胆固醇的功效；不出一个月，福临门也推出同类产品，且植物甾醇的含量比金龙鱼更高；

年3月，在国家卫生部批准了藻油DHA作为新资源食品后的不到一个月内，福临门便抢先推出了“谷物多DHA植物调和油”，主打脑健康保健功能；4个月后，金龙鱼快速研制出了同类产品“深海鱼油调和油”，主打3A+的全面营养，即“DHA+EPA+ALA”，但却因EPA对儿童身体发育的可能危害而受到争议。两家还分别赞助了多项饮食健康栏目，争取更大的曝光量。

总的来说，金龙鱼主打的是体育营销和饮食文化营销组合拳，力图在消费者心目中培养起“温暖、亲情、家庭”的品牌形象。但人红是非多，年，金龙鱼就疑似被竞争对手仗着消费者对转基因产品的疑虑、通过散布虚伪事实的方式扔过“网络黑刀”。年，人民网记者报道的金龙鱼涉嫌地沟油新闻在网络上传播，称京畿地区地沟油黑色产业链的最终流向为嘉里粮油（天津）有限公司。作者后来道歉，将嘉里油脂化学工业有限公司误认为嘉里粮油有限公司，将化工原料桶误认为地沟油油桶。

造谣者最终受到惩处，但这些抹黑金龙鱼的文章却成了埋在互联网中的一颗颗定时炸弹，每次被营销号拿出来吸引流量时，金龙鱼都要再中一次枪。还有近期通过赞助综艺节目声量颇大的道道全等新品牌，这些都使得金龙鱼必须在其业务大本营——包装油领域投入更多的时间与精力，丝毫不得放松。

更令益海嘉里忧虑的，是不断逼近的市场天花板。

9年，益海嘉里的销售收入已经达到多亿元，市占率徘徊在40%左右，寡头垄断遇到瓶颈和困局。包装油市场已是一片红海，业务多元化迫在眉睫。

对此，益海嘉里早有预见。早在年，益海便成立了米事业部，如法炮制地布局起了大米业务的粮源。

截至年，益海嘉里以订单农业的形式，通过其控股的益海佳木斯与农民签订水稻种植面积28万亩，每斤高于市价2-3分钱收购，并将订单农业模式推广至多地，挤压其他米厂的份额。物流方面，益海嘉里投资10亿元在佳木斯启动粮油加工项目建设，建设战略装车点，可优先使用货运设备，控制运输渠道为大米生产提供成本优势。

上游整合完毕，下一步则是中游的加工环节：年，益海嘉里在吉林省建立第一个大米加工厂，截至年，再建或收购的大米加工厂达到10个，年稻谷处理能力达到万吨，大米产量万吨，扩张迅猛。在建立大米加工厂的同年年末，益海嘉里就在央视黄金广告时段打出金龙鱼大米广告：“从种子到大米，全程用心，美味放心。”大米推出后，年均销售额增长均在50%以上。

在大米业务上，郭孔丰几乎复制了自己在包装食用油上的成功。大米推出的第二年，面粉事业部顺势成立，同年金龙鱼便推出了专业化、差异化的包装面粉，迈出了业务多元化的第二步。在年大米消费略降后，益海嘉里又开始积极寻找酱油制造企业寻求合作，并在两年后与台湾黑豆酱油老字号丸庄食品签约了13万吨产能的酱油项目，进军酱油行业新方向——高端酱油，仅规划产能就超过了新上市企业千禾味业的全部产能。强强联手，益海嘉里在大豆产业链的独特优势与丸庄食品强劲的技术实力和酿造秘方相互结合，令酱油行业为之一震。

从年到年，益海嘉里接连进入大米、面粉、面条、调味品、速食、厨房洁具等领域，创立了香满园、香纳兰、海皇、洁劲等专业品牌，核心品牌“金龙鱼”也从一个单一的食用油品牌成长为综合厨房食品品牌，旗下的芝麻油业务现已做到国内芝麻油市场份额的第一名。

继南海油脂和大豆危机两战之后，郭氏财技再次令人心服口服。

但最大的危机来自于变化的大环境。

第一朵阴云出现在年，国家发改委出台《促进大豆加工业健康发展的指导意见》，明确提出要扶持大豆加工企业，对外资进行限制。次年，菜籽价格上涨，国家发改委下发通知，首次规定企业可以参与托市收购，菜籽油压榨企业吨成本可以减少元，而这份多家企业的名录里，没有一家外资企业的名字，自然也没有益海嘉里。

实际上，郭氏集团和国际四大粮商并不是一丘之貉。郭氏家族是著名的爱国华侨，早在年，郭鹤年就曾帮助缺少糖储备和外汇的中国低价拿下30万吨原糖与万美金的外汇，郭家也一直为发展“祖国”的现代化事业尽心尽力，并坚持将自己的所有子女送往当地唯一的普通话学校学习中文。但资本家是有国籍的，益海嘉里母公司丰益国际股权中的20%为美国粮商ADM所把持，中国不能不防。

为了应对政策方面不可预估的风险，仅凭战术层面的爱国宣传远远不够，益海嘉里还需要变得更加“根正苗红”。9年7月6日，丰益国际便指定高盛集团、摩根士丹利和中银国际负责益海嘉里港股上市的筹备工作，但因股市低迷，上市计划最终搁浅。但郭氏家族一直没有放弃上市的愿望，年，面对外界的上市询问，郭孔丰再次无比坚定地说，“如果公司决定要让旗下在华业务上市，那么上市地点就将是中国大陆。”

如今，愿望成真。

尾声

益海嘉里并不缺钱。

郭鹤年蝉联14年马来西亚首富，年华人富豪榜名列第四，全球富豪榜排名第；郭氏集团掌控了粮油产业链的上中下游，尽管益海嘉里的综合毛利率仅在10%附近，但上游的棕榈园中早就长满摇钱树，那才是郭氏家族粮油产业的利润来源；况且，粮油仅仅只是庞大商业版图中的一块拼图，酒店、地产，都是郭家更重视的、更赚钱的生意。

招股书中的内容也暗藏玄机：一些分析师担心的大存大贷问题，实际上是外资企业利用银行借贷方式大量参股内资加工厂、签订原材料出口长期合约的惯常操作；资产负债率高于行业平均，但募集资金用途却不包括补充流动资金，是因为身处郭家的商业帝国中，益海嘉里的营运资本完全可以用成本更低更加便捷的方式补充；产能闲置问题明显却还要募资扩产，“增强业务拓展能力”的官方说辞并不完全令人信服；频频提及的“吃干榨尽”水稻循环经济模式，也被专业人士指出存在投资过大、生物质能发电与大粮油产业板块协同性差、以及生物质能源技术和市场条件均不成熟的问题，因而存在极大的不确定性。

可以看出，益海嘉里只是迫切地需要那个中国身份罢了。的确，益海嘉里副董事长、首席运营官穆彦魁就曾一语道破：“金龙鱼要在国内上市，融资并不是主要目的，而在于上市后，金龙鱼便能顺理成章地变身成为一家地道的国内企业，彻底摆脱外资的限制。”

但上市之后，是否就能如其所说呢？

ADM参股益海嘉里母公司丰益国际约20%比例，并在年增加了在丰益国际的份额，在万股上的支出为1亿万美元；招股书中近几年数据显示，益海嘉里分别向丰益国际、路易达孚、邦吉、等外资粮商ADM采购原材料占总额比例近30%；年，益海嘉里就因原材料国际期货大豆价格波动，发生套期工具巨亏34.05亿，千亿营收下，净利润仅有8.54亿元。所以不用说本土粮商，就连丰益国际这样比肩四大国际粮商的粮油巨头，谈“彻底摆脱外资限制”，可能也永远只是一句玩笑。

有时候，掺杂太多情感就无法做出理性的判断，在对金龙鱼这个品牌时做评价时也是如此。

年大豆危机，益海集团的确趁人之危当了一次横扫本土大豆加工业的大鲸鱼，让国人多少有些不平。但在商言商，抓住一切机会扩张增值，对生意人来说是本分，益海合理利用商业游戏规则，也让人无可指摘。

但我们同样不可否认，是郭孔丰在年的灵机一动让中国人吃上了第一口安全卫生的小包装食用油，也是益海嘉里的疯狂扩张，倒逼着中国粮油企业迎接挑战，通过不断的业务梳理清晰与产业链整合升级，最终为国人带来了多样化选择的粮油产品。金龙鱼也正是那条搅动我国粮油产业的大鲶鱼。

上市之后，金龙鱼或是益海嘉里还会与中粮杀出怎样的棋局？消费升级势不可挡，技术进步日新月异，国际局势波谲云诡，一切都还是未知数。

参考文章：

[1].金龙鱼PK鲁花，年销亿元的金龙鱼营销有何玄机？

[2].两大“油霸”：概念营销何时了

[3].千亿巨头益海嘉里IPO？金龙鱼这家外资企业的中国范该怎么看？

[4].金龙鱼首度公开：一滴油背后的中国故事

[5].金龙鱼创业板IPO过会！入华30载迎上市，金龙鱼为什么成功？

[6].粮油巨无霸“金龙鱼”终过会，收入千亿利润微薄，上市首要为“中国身份”

[7].粮油巨头金龙鱼十年一“跃”：从叔侄斗法到联手上市

[8].益海嘉里：一家外资巨头，正在包围13亿中国人的餐桌

[9].郭鹤年！他比李嘉诚还牛，却异常隐秘低调

[10].ABCD，世界四大粮商的前世今生新加坡最大上市公司：丰益国际（金龙鱼母公司）资本运作分析